Come costruire la tua base di donatori regolari

Includere una strategia di donazioni regolari nel piano generale di fundraising è sicuramente un passo fondamentale per assicurare all’organizzazione una base solida e sostenibile nel tempo. 
In genere, più donatori regolari si hanno, migliori saranno gli indici di raccolta fondi generali e più facile sarà programmare investimenti e progetti.

Ecco di seguito “le 4 W” per costruire una strategia efficace.

1. When

La prima domanda da porsi è “quando” lanciare una donazione regolare. La risposta a questa domanda dipende da diversi fattori e in particolare dai canali che si sceglie di utilizzare.

Quelli che richiedono grandi investimenti come il face-to-face o il telemarketing dovrebbero essere concentrati all’inizio dell’anno: acquisendo donatori regolari all’inizio dell’anno, beneficerai di un maggior numero di addebiti diretti durante l’anno fiscale e quindi il ROI annuale sarà più alto. Per quanto riguarda gli altri canali, la strategia di trasformazione dei donatori one-off in regolari può avvenire di norma durante tutto l’anno. 

2. What

Bisogna fare una distinzione tra la strategia di acquisizione di donatori regolari e la strategia di conversione dei donatori one-off in donatori ricorrenti.

Quando si tratta di acquisizione, stiamo parlando di individui che non hanno mai fatto una donazione alla tua organizzazione. Sono persone “fredde” e l’impegno richiesto è speciale, quindi il contatto umano risulta sempre molto importante: per questo la raccolta di fondi face-to-face ha spesso dato risultati migliori. La pandemia ha però rivoluzionato tutto ed è quindi necessario pensare a strade alternative.

Un metodo “tradizionale” (ma anche costoso) è sicuramente un piano DRTV che proponga l’opzione della donazione regolare e inviti gli spettatori a chiamare un numero verde. Alla fine della chiamata, un call center terminerà il processo di fundraising e raccoglierà le informazioni necessarie per attivare la domiciliazione.

Se invece preferisci acquisire online ci sono diverse strade da testare.

In primis, naturalmente, puoi fornire un’opzione di donazione regolare nella tua pagina di donazione sul tuo sito web (ricorda che il modulo di donazione di iRaiser ti offre questa possibilità). 

Inviare una mail o utilizzare il direct mailing per coinvolgere in questo tipo di persone che non ti conoscono, era considerata una strada molto meno efficace prima del Covid, ma oggi la creatività e il digitale possono offrire tante possibilità: ad esempio, puoi creare un flow di marketing automation su target specifici di prospect per avvicinarli alla causa e presentargli la donazione regolare.

Non avere fretta e pensa a tutto il donor journey: coinvolgili, ingaggiali, raccontagli una storia, falli sentire parte della tua famiglia, ma soprattutto aggiornarli sui risultati. Ci impiegherai sicuramente più tempo ma ne varrà la pena.

Diverso è il discorso se si tratta di convertire i donatori esistenti in donatori regolari, in questo caso stai parlando con persone che ti conoscono e che hanno già dimostrato un legame con l’organizzazione: questo è un elemento fondamentale da tenere in considerazione. 

Per loro esistono molteplici possibilità. Ecco qualche idea: 

  • Quando si usa il direct mailing, non è efficace inviare una mail proponendo solo una donazione regolare. È sempre bene menzionare questa possibilità di sostegno in tutte le campagne abituali, proponendo entrambe le opzioni: one-off e regolare. 
  • Usa lo storytelling: quando invii le newsletter, non dimenticare di includere articoli dedicati alle donazioni ricorrenti in modo che i tuoi donatori inizino a prendere familiarità con questo metodo. 
  • Aggiungi informazioni nelle tue lettere di ringraziamento e nelle ricevute fiscali.
  • Il telemarketing rimane il canale più efficace per trasformare i tuoi donatori in donatori regolari. Per utilizzarlo al meglio dovrebbe essere integrato con tutti gli altri strumenti utili a coinvolgere e coccolare il donatore: almeno tre mesi dopo la prima donazione infatti, potresti programmare un’attività di telemarketing per ringraziare il donatore e chiedergli di fare l’upgrade.
  • Realizza un flow di marketing automation ad hoc per i tuoi donatori one-off con l’obiettivo di portarli gradualmente al cambiamento.

3. Who

Ricorda che i donatori una tantum che donano meno della donazione media spesso non sono aperti a donazioni regolari. D’altra parte sarebbe sbagliato anche sollecitare i tuoi donatori medi e grandi: facendoli aderire alla donazione regolare, rischi di farli donare meno del loro effettivo potenziale di donazione. Le persone giovani spesso non hanno una stabilità economica tale da approcciare una donazione regolare, o comunque la disponibilità può variare a seconda dell’età: ricordati di targettizzare e di offrire diversi livelli di donazione pensati in relazione al tipo di prospect/donatori che hai in database.

4. How

Diamo un’occhiata allo script. Che sia comunicato a voce o per iscritto, non possono mancare i seguenti argomenti:

  • I vantaggi per il donatore (facilità, pianificazione delle spese, possibilità di interrompere la donazione regolare in qualsiasi momento, ecc.)
  • Quali benefici trarrebbe la tua organizzazione
  • L’equivalenza della donazione. Per esempio: 10 euro al mese rappresentano un pasto al giorno per 20 giorni per un bambino in Sud Sudan. Il donatore deve “visualizzare” il suo contributo! Ricordati di menzionarlo anche sul tuo modulo di donazione online.

E dopo?

Una volta che il tuo donatore si è impegnato in una donazione regolare, devi assicurarti di non perderlo.

Il tasso di abbandono è particolarmente elevato nel primo anno, soprattutto nei primi mesi, ed è allora che bisogna prestare il massimo dell’attenzione. I donatori con importo più basso, così come i donatori più giovani, sono quelli più a rischio: dovresti quindi contattarli per rassicurarli subito dopo la loro sottoscrizione, accoglierli e dar loro la prova dell’efficacia delle azioni della tua organizzazione. 

Se alcuni desiderano interrompere, prima di lasciarli andare proponi loro un importo di donazione inferiore o una pausa temporanea del loro impegno mensile: questa si rivela spesso una strategia molto efficace.

Assicurati di inviargli sempre la newsletter, ma meno campagne di donazione possibile. Dovresti ricordare loro regolarmente l’efficacia delle azioni della tua organizzazione, assicurarti la loro fiducia prima di chiedere di fare di più.


Non aver paura di chiedere di più

Infine, pensa all’upgrade: dopo almeno un anno di donazione regolare, prova a chiedere una donazione più alta. Che tu lo proponga digitalmente, tramite telemarketing o per posta, quando mandi una lettera di ringraziamento o una ricevuta fiscale annuale, l’upgrade funziona sempre molto bene, quindi non esitare a chiedere qualche euro in più al mese, soprattutto se hai rendicontato e raccontato tutto ciò che è stato fatto con il supporto dell’anno precedente.

Due consigli pratici se usi iRaiser!

Sapevi che la nostra soluzione ti permette di creare una campagna specifica, insieme a una serie di email automatiche, per proporre ai tuoi donatori il rinnovo della loro donazione mensile verso la tua organizzazione alla scadenza della loro carta di credito? Puoi anche suggerire ai tuoi sostenitori di aumentare la propria donazione di 3, 6 o 8 euro rispetto all’importo donato precedentemente. 

E inoltre sapevi che i tuoi operatori telemarketing potranno inserire, direttamente nell’applicazione di pagamento iRaiser, le informazioni necessarie per impostare la donazione regolare, anche in caso di campagne di upgrade?

Se non hai ancora la soluzione Payment di iRaiser che ti permette di proporre la donazione regolare facilmente, non esitare a contattarci.